|
Размышления о смерти влияют на покупки на Хэллоуин
|
|
|
|
Это становится такой же традицией, как карнавальные костюмы и скелеты, ползающие по газонам, усеянным картонными надгробиями: сладкая кукуруза и огромные пакеты сникерсов начинают появляться на полках продуктовых магазинов через несколько недель после Дня независимости. Мы все жалуемся на это, оплакивая преждевременные проводы лета и эфемерность самого нашего существования.
|
|
|
|
В чем причина ажиотажа? Эксперты могут указать на множество обычных причин, связанных с получением прибыли. Привлекательные праздничные витрины повышают интерес покупателей к магазинам; более длительные праздничные дни дают людям больше шансов приобрести сезонные товары.
|
|
|
|
Но Даниэле Матрас, доцент кафедры маркетинга Северо-Восточного университета, указывает на другое. С приближением осени, когда на календаре появляются изображения призраков и кладбищ, вы, вероятно, все чаще задумываетесь о смерти. А размышления о смерти — то, что психологи называют "ощущением смертности", — заставляют людей совершать покупки.
|
|
|
|
"Теория заключается в том, что мы покупаем больше в качестве компенсационного механизма из-за страха смерти", - говорит Матрас. "Смена времен года и конец лета - один из тех периодов, когда смертность особенно высока, поэтому розничные продавцы могут извлечь выгоду, напомнив нам о начале наступления осени".
|
|
|
В последние годы компании занимаются именно этим. Начиная с 2020 года, когда розничные продавцы продлили сезон покупок сладостей в попытке спасти год, разрушенный коронавирусом, для проведения распродаж, посвященных празднику Хэллоуина, в супермаркетах и аптеках обычно появляются подарки ко второй неделе августа.
|
|
|
|
В этом году в Disney World в Орландо "Хеллоуинская вечеринка Микки не так страшна" - мероприятие, которое проводится по билетам несколько раз в неделю в Волшебном королевстве в преддверии Хэллоуина. 9. А осенняя новинка, которая стоит на первом месте, — латте с тыквенными специями Starbucks — появилась в продаже 22 августа этого года, на три дня раньше, чем в 2023 году.
|
|
|
|
Идея о том, что смертность является движущей силой потребительского поведения, имеет глубокие научные основания; Национальные институты здравоохранения даже профинансировали исследование 2021 года, посвященное тому, как повышенный страх смерти повлиял на покупательские привычки во время пандемии COVID-19. Прошлые исследования показали, что люди, столкнувшиеся с ограниченностью своего временного существования, иногда справляются с этим за счет демонстративного потребления.
|
|
|
|
Для определенных типов людей эта тенденция проявляется сильнее, и особый колорит Хэллоуина может усиливаться, - говорит Александр Депаоли, доцент кафедры маркетинга Северо-Восточного университета.
|
|
|
|
В начале своей карьеры Депаоли работал над проектом, изучающим потребительские покупки и влияние смертности на них. Он обнаружил, что с точки зрения потребительского поведения размышления о смерти по—разному влияют на разные типы личности, а именно, подталкивают людей к покупке вещей, которые укрепляют их самооценку.
|
|
|
|
"По сути, если вы относите себя к категории "веселых людей" — если для вас важно быть веселым человеком, - осознание смертности повышает вероятность того, что вы будете покупать сладости, например шоколад", — говорит он. "Если это не так, то ваше внимание на самом деле переключается на более функциональные продукты. Осознание смертности приводит к тому, что вы думаете: "Хорошо, мне нужно более разумно использовать свое время и деньги".
|
|
|
|
Другими словами, "веселые" люди могут быть более восприимчивы к покупке конфет на Хэллоуин в конце лета.
|
|
|
|
Тем не менее, Депаоли предупреждает, что существует множество других, более конкретных факторов, вызывающих интерес к Хэллоуину. Во-первых, у большинства розничных продавцов есть сезонные отделы, а праздники с привлекательной символикой — Рождество, Хэллоуин, Пасха — как правило, занимают их больше времени.
|
|
|
|
"Культурная эстетика, связанная с Рождеством и праздничными покупками, очень узнаваема и привлекает внимание", - говорит Де Паоли. "То же самое и с Хэллоуином. Если это может привлечь внимание, то теоретически это поможет вам переместить некоторые объекты и создать некоторую шумиху".
|
|
|
|
Более того, если покупатели постоянно знакомятся с товарами, у них появляется больше шансов их приобрести; например, более длительный отпуск означает больше походов мимо 12-футовых скелетов, выставленных в магазине Home Depot.
|
|
|
|
"Это дает вам большой простор для покупок", - говорит Депаоли. "В первый раз, когда вы видите гигантский скелет, вы можете подумать: "О, это смешно, это шутка". Во второй или третий раз вы думаете: "О, я мог бы представить себя человеком, который понимает это. Он поместится на моем крыльце?"
|
|
|
|
Поэтому, как бы мы ни насмехались над рождественскими песнями, звучащими по радио 1 ноября, открытками на День Святого Валентина в январе и тыквами с арахисовым маслом от Reese перед Днем труда, "это действительно продвигает продукт", - говорит он.
|
|
|
|
Источник
|
