|
Компании могут использовать ИИ в отношениях с клиентам
|
|
|
|
Исследователи из Национального университета Тайваня и Университета Мэриленда опубликовали новую статью в журнале Journal of Marketing, в которой рассматривается, как маркетологи могут использовать GenAI для обеспечения чуткого отношения к клиентам. Исследование называется "Заботливая машина: чувствующий искусственный интеллект для обслуживания клиентов" и написано Минг-Хуэй Хуангом и Роландом Т. Растом. В течение последнего десятилетия или около того велись споры о том, может ли искусственный интеллект (ИИ) справляться с эмоциями клиентов и заменять людей, когда дело доходит до построения долгосрочных отношений. В этом новом исследовании исследуется, как компании могут использовать генеративный искусственный интеллект (GenAI) для обеспечения чуткого обслуживания клиентов, что может укрепить отношения и повысить ценность жизни клиентов. В маркетинговой практике все большее внимание уделяется заботе о клиентах. Помимо помощи клиентам в выборе товара или решении проблем с продуктом, забота о клиентах направлена на построение и укрепление долгосрочных отношений.
|
|
|
|
Построение отношений предполагает укрепление эмоциональных связей с клиентами, что дает им чувство сопричастности и понимания. Как объясняет Руст, "забота о клиентах - это не просто альтруистическая цель. Если все сделано хорошо, это также увеличивает прибыль фирмы, потому что эмоционально связанные клиенты лояльны и приносят стабильную прибыль". GenAI относится к продвинутым моделям глубокого обучения, таким как GPT-модели OpenAI, Microsoft Bing, Google Bard и IBM watsonx, которые предназначены для создания нового контента. Эти модели используют обширные данные, на которых они были обучены, в сочетании с конкретными пользовательскими данными для получения выходных данных. Предварительное обучение на основе огромного количества данных, полученных человеком, позволяет GenAI генерировать ответы, подобные человеческим, а дизайн быстрого реагирования обеспечивает интерактивные и коммуникативные возможности GenAI.
|
|
|
Вместе они делают GenAI новым поколением "чувствующего ИИ", потому что они: (1) предназначены для взаимодействия с человеком и коммуникации, (2) могут распознавать и выражать эмпатическое понимание эмоций пользователя, анализируя прямые вводимые пользователем данные, (3) могут генерировать ответы, демонстрирующие сопереживание, понимание или поддержку, основанную на контексте беседы, и (4) предоставлять информацию, предложения или рекомендации, которые могут помочь решить эмоциональные проблемы пользователя. В этом исследовании исследователи разрабатывают систему обслуживания клиентов с использованием искусственного интеллекта, которая охватывает:
|
|
|
|
- точное распознавание эмоций
|
|
- чуткая реакция
|
|
- полезное управление эмоциями и установление эмоциональной связи
|
|
|
|
Хуан говорит, что "по сравнению с традиционным путешествием с клиентом, эта последовательность действий фокусируется на чувственном аспекте, таком как вовлеченность клиента, опыт и эмоции, а не на более типичном аспекте мышления, таком как характеристики продукта или цена". Исследователи опросили 305 американских директоров по маркетингу и работе с клиентами из различных отраслей промышленности и компаний разного размера. В трех открытых вопросах они попросили их перечислить основные проблемы, с которыми сталкивается их компания в сфере обслуживания клиентов, основные болевые точки при использовании ИИ для обслуживания клиентов и основные преимущества использования ИИ для обслуживания клиентов. Вопрос о том, возможно ли и желательно ли полностью автоматизировать процесс обслуживания клиентов, является предметом постоянных дискуссий. Учитывая это, исследование предлагает маркетологам рекомендации по работе с клиентами:
|
|
|
|
Для распознавания эмоций компаниям необходимо точно определять проблемы и эмоции клиентов, чтобы избежать недопонимания. Недопонимание усиливает эмоции клиентов; таким образом, точное распознавание эмоций клиентов имеет решающее значение для принятия решения о том, следует ли проявлять заботу и каким образом. GenAI может точно распознавать выраженные эмоции, если получает ясную и честную информацию от клиентов; однако точность может быть снижена, если информация является нечестной или неточной, а также если GenAI не хватает соответствующих знаний для прогнозирования. Таким образом, специалистам по маркетингу необходимо перепроверять результаты GenAI. Для понимания эмоций компаниям необходима эмпатия: способность понимать эмоции клиента так, как если бы он был самим клиентом, и соответствующим образом реагировать на них. GenAI может учитывать точку зрения клиентов, извлекая уроки из их непосредственного опыта; однако ответы, которые они генерируют, могут быть менее адекватными из-за недостатка знаний, основанных на здравом смысле. Специалистам по маркетингу важно овладеть навыками побуждения к действию, чтобы исследовать мышление и более глубокие чувства клиентов.
|
|
|
|
Для управления эмоциями компаниям необходимо предоставлять полезные рекомендации, помогающие клиентам справляться с эмоциями. Как правило, рекомендации должны быть конкретными для конкретной ситуации клиента и касаться услуг, предоставляемых компанией. GenAI может предоставлять общие рекомендации, но они, как правило, не приносят личной пользы. Таким образом, специалистам по маркетингу необходимо овладеть навыками инженерного реагирования, чтобы учитывать предпочтения клиентов в рекомендациях по управлению эмоциями. Для обеспечения эмоциональной связи компаниям необходимо создать заботливую машину, обладающую достаточным самосознанием (т.е. осознающую свое собственное бытие и, следовательно, способную иметь собственную точку зрения), чтобы отличаться от клиента и фирмы. Таким образом, специалистам по маркетингу необходимо привести GenAI в соответствие со стратегическими целями фирмы и намерениями заказчика, чтобы сделать машину для ухода стратегической, а исследователям маркетинга необходимо разработать маркетинговые стратегии, которые могут стратегически использовать GenAI.
|
|
|
|
Источник
|
