Продажи попкорна в кинотеатрах — важнейший сегмент торговли, икона массовой культуры, но фойе и залы не всегда наполнял запах кукурузы и сливочного масла. История попкорна огромна, и она пересеклась с историей нового вида искусства только в годы Великой депрессии — чтобы спасти киноиндустрию от неминуемого краха.
В начале было теосинте — дикое травянистое растение, которое на самом деле мало похоже на хорошо знакомую нам кукурузу. Около 8 тыс. лет назад люди решили о нём позаботиться, и оно ответило им добром. Одним из первых стал сорт маиса, зёрна которого обладают особенно насыщенной крахмалом сердцевиной и очень жёсткими стенками. При нагревании давление внутри зерна быстро увеличивается, пока его не разорвёт. Попкорн выращивали сначала в Центральной Америке, потом он попал на север и юг, но к Новому времени сохранился только в Южной Америке. В начале XIX века североамериканские китобои нашли его в Чили и доставили обратно в Новую Англию.
С востока Северной Америки попкорн быстро распространился по континенту. Готовить и есть его было настолько интересно, что уже в 1848 году это слово попадает в «Словарь американизмов». Он в буквальном смысле взорвал рынок продуктов питания, его продавали на каждом углу, особенно там, куда народ приходил развлекаться, — в цирках, на ярмарках, спортивных мероприятиях. Ассоциация прозрачна и объяснений не требует. В театрах, напротив, попкорн не жаловали: всё-таки серьёзное искусство.
Популярности попкорна способствовала его... мобильность: в 1885 году на улицах появилась первая паровая попкорн-машина, изобретённая Чарльзом Кретором. Для приготовления воздушной кукурузы в больших количествах кухня уже не требовалась, её делали прямо на месте. К тому же попкорн — на минуточку! — хрустит и обладает приятным ароматом. Тягаться с ним могли только недавно появившиеся картофельные чипсы, но они оставались как раз прерогативой дымных кухонь.
В первые «синематографы» попкорн не пускали, потому что пракиношники старались во всём подражать театрам, вплоть до шикарных ковров. Хотя на экране шли в основном наивные пьески (собственно говоря, как и сейчас, только без специальных эффектов), владельцы заведений держали марку и привечали солидную клиентуру. Мусор и отвлекающий внимание хруст — нет, с этим, пожалуйста, ступайте в цирк.
В 1927 году появился звук, и киноиндустрия открылась более широкой публике, ибо для того, чтобы посмотреть кино, больше не надо было знать грамоту. К 1930 году американские кинотеатры посещали уже 90 млн зрителей в неделю. Казалось бы, чем больше посетителей, тем выше прибыль, да и звук заглушал хруст, но владельцы кинотеатров продолжали держаться старых правил.
Великая депрессия спутала все карты. В поисках дешёвых развлечений публика стала набиваться в кинозалы с невиданным энтузиазмом, тем более что волшебный экран лучше всего помогал забыть о тягостных буднях. Между тем порция попкорна стоила 5–10 центов, и её мог позволить себе любой бедняк, а мешок за $10 можно было и вовсе точить годами. Попкорн оказался одним из самых выгодных вложений для тех, у кого были деньги (купил кукурузы, тут же наделал попкорна и моментально продал, не оглядываясь на инфляцию), и пока владельцы кинотеатров сопротивлялись соблазну, предприимчивые уличные торговцы не терялись, устанавливая свои машины прямо напротив синема-дверей.
Первые кинотеатры не только старались сохранить презентабельность. В них попросту отсутствовала приличная вентиляция. Тем не менее всё чаще зрители входили в вестибюль с заветным пакетиком в руках, и владельцы сдались. Поставщикам попкорна разрешили торговать в фойе и непосредственно перед дверью — за ежедневную плату, конечно, но те не жаловались, ведь продажи только росли.
В конце концов, владельцы кинотеатров поняли, что имеет смысл избавиться от посредников. К тому же в середине 1930-х кинотеатры принялись закрываться из-за экономического кризиса, и продажа попкорна стала для многих спасением. Например, в Далласе сеть кинотеатров установила машины для приготовления попкорна в 80 заведениях, а в пяти самых шикарных — нет, потому что это показалось неприличным. Два года спустя прибыль первых подскочила, а вторые стали работать себе в убыток, и тогда там тоже появилась воздушная кукуруза.
Брак попкорна и кинотеатров окреп в годы Второй мировой войны. Закуски-конкуренты вроде сладостей и газировки отошли на второй план из-за дефицита сахара (главный импортёр — Филиппины — оказался в руках японцев).
К 1945 году половина попкорна, потреблявшегося в США, съедалась в кинотеатрах. Перед фильмами (а иногда и прямо посреди сеанса) стали крутить рекламу, призывавшую не забывать о том, чтo продаётся в вестибюле. Вот одна из них, образца 1957 года. В 2000 году Библиотека конгресса включила её в Национальный реестр фильмов из-за высокой культурно-исторической ценности. «Нет ничего лучше попкорна», — поёт убедительный баритон.
Несмотря, однако, на все маркетинговые уловки, в 1950-х продажи попкорна в кинотеатрах стали неуклонно снижаться. Виновником стала новая технология — телевидение, которое заставляло проводить вечера дома. А там попкорн почти не ели, потому что воспроизвести знакомый по кинотеатру вкус не так-то легко: нужны специальный аппарат, растительное и сливочное масло, соль и другие ингредиенты. Тогда изобрели полуфабрикаты EZ Pop: просто подержите контейнер, в котором уже есть всё необходимое, над источником тепла.
В 1970-х родились микроволновые печи, и отныне для приготовления воздушной кукурузы достаточно было нажать на кнопку. При этом ставшая уже традиционной связь между экраном и движением челюстей сохранилась. Немецкая фирма Nordmende рекламировала свои микроволновки в качестве «спонсора» домашнего кинопросмотра.
С тех пор производители попкорна ещё теснее сроднились с кино, утверждая, что в состав входит точно такое же масло, которое подают в кинотеатрах, и приурочивая рекламу к выходу того или иного блокбастера.
В свою очередь, киноиндустрия тоже повлияла на попкорн. До Великой депрессии предпочтение отдавалось белой кукурузе, тогда как едва жёлтая выращивалась и стоила вдвое больше. Тем не менее поставщики кинотеатров выбирали жёлтую, ибо её зёрна разрывались намного сильнее и создавали больше объёма (за ту же цену), а желтоватый оттенок красиво контрастировал с цветом масла. Синематограф был настолько популярен, что потребитель привык к жёлтому попкорну и отказывался покупать белый. «Я хочу как в кино», — говорили озадаченным продавцам. Поэтому сегодня на белые сорта приходится всего 10% коммерческой кукурузы.
Попкорн остаётся важной статьёй дохода киноиндустрии. Поставщики жалуются, что аренда помещения в вестибюле кинотеатра очень дорога, но у этого есть простая причина: вам ничего не стоит приготовить попкорн и ничего не стоит сделать большую наценку, а у кинотеатров это основная статья доходов. Да-да, 85% выручки и 46% прибыли кинотеатров США — это аренда помещений.
Даже сейчас, когда возрождается мода на шикарные кинотеатры, в которые люди ходят не только посмотреть новый фильм (по данным сети кинотеатров iPic Theaters, зрители проводят в среднем четыре часа внутри здания), попкорн никуда не делся. Никакое мороженое, никакая выпечка его не заменят. Это ритуал. Сколько вы будете пялиться на очередного бесталанного элайджупитта, одетого компьютерной графикой, столько будет двигаться ваша нижняя челюсть.
При использовании материалов с сайта активная ссылка на него обязательна
