20.09.2012. - Территорию мистики мы расширяем до бесконечности

Территорию мистики мы расширяем до бесконечности - интервью с гендиректором ТВ-3

19.09.12

За те полгода, что Дарья Фиалко находится на посту генерального директора канала ТВ-3, его доля выросла почти в полтора раза. Как изменилась программная политика канала, почему в прайм-тайм на ТВ-3 идут нетипичные для этого слота американские сериалы и что нужно для создания успешного мистического проекта – в ее интервью CINEMOTION.

CINEMOTION: Прошло чуть больше полугода с тех пор, Вы стали генеральным директором канала ТВ-3. Скажите, с какими планами вы приступали к работе, и какие из них удалось осуществить?

Дарья Фиалко: Телевидение – достаточно инерционная система, поэтому, чтобы воплотить в жизнь поставленные задачи, требуется много времени. Не бывает чудес: приходит человек, и все сразу меняется. Сначала важно было определиться, какой канал мы делаем. И для какой аудитории. В этом уже есть финальная определенность: ТВ–3 – это мистический канал, где территория мистики – вся жизнь.

Следующей задачей было построить сетку, которая позволила бы в переходном периоде еще до появления собственного контента наращивать рейтинги. Ну и, безусловно, новые запуски – пока практически все программы крайне удачные. За это время на ТВ-3 произошло много кадровых изменений: могу сказать, что теперь у нас сильная команда. Это важнейшее достижение. В целом, промежуточными итогами я довольна. Рейтинги у ТВ-3 существенно выросли – больше, чем на 50 %. Когда я пришла на канал, его доля составляла около 2 %, сейчас она стабильно держится в диапазоне 3 - 3,5 %. Это хорошие показатели.

CINEMOTION: С какими конкретными шагами Вы связываете такой рост доли?

Дарья Фиалко: В первую очередь, я существенно изменила программную сетку. А, начиная с весны, были запущены проекты собственного производства. Например, линейка "Параллельный мир», которая дает стабильные показатели от 4 до 5 % доли аудитории. Потом первые мистические новости "Х-Версии", которые с августа идут ежедневно по два выпуска с высокими цифрами. Это уникальный проект: такого не было никогда раньше ни на одном другом канале. Это новости, которые не являются предметом новостийного вещания других телевизионных каналов, это наш регулярный информационный диалог со зрителем на тему чего-то непознанного, неизвестного, необычного и сверхъестественного.

Я очень верю в жанр скриптид реалити, которые уже зажил своей жизнью на ТВ-3 в проекте "Охотники за привидениями". Кстати, все эти проекты позволили выстроить стабильно работающий предпрайм. Конечно, с прайм-таймом тяжелее, там конкуренция намного выше. Поэтому в прайм-тайме мы программируемся по противоходу: показываем лучшие американские около-мистические сериалы и держим среднюю долю канала.

CINEMOTION: А какие программы получают наивысшие рейтинги на канале ТВ-3? Приобретенные или собственного производства?

Дарья Фиалко: Главное - производить и покупать в рамках позиционирования канала и говорить на одном языке с аудиторией. Понимать, кто твой зритель. Вне зависимости от того, что ты показываешь: проект приобретенный или собственного производства, программу или сериал. Важно поддерживать общее настроение на канале, остальное – это не более, чем тонкости приготовления программной сетки.

CINEMOTION: Почему тогда пропал слоган «Настоящий мистический»?

Дарья Фиалко: Слоган «Настоящий мистический» пропал давно. Задолго до моего прихода на канал. Канал после этого был «Оптимистический», «Удивительный». Почему? Могу только предположить, что, возможно, мои предшественники думали, что мистика – это что-то пугающее и мрачное. На самом деле, это не так. Мы предлагаем людям посмотреть на чудо в нашей жизни, на сверхспособности человека, на все непознанное и невероятное. Канал ТВ-3 интересуют тайны и загадки, открытия и приключения. Территорию мистики мы расширяем до бесконечности.

CINEMOTION: А какие мистические проекты работают лучше, какие нет? Есть ли особенности успешного проекта в жанре мистика?

Дарья Фиалко: Если говорить о сериалах, то я не скажу ничего оригинального – успешными сериалами становятся те, где есть крепкая история, интересные герои и хороший сценарий. Все остальное – второстепенно. Что касается телевизионных программ, то в целом секрет успеха в одном – понимать, почему зритель это должен смотреть. Хотя качество реализации, конечно же, играет огромную роль! Также, как и наличие харизматичного ведущего. Вообще, лица канала, их создание – это было и остается моим важнейшим приоритетом. Они понемногу появляются, и это сразу сказывается на общем впечатлении от канала: из кинобудки мы превращаемся в телеканал.

CINEMOTION: Изменится ли в связи корректировкой концепции канала его целевая аудитория?

Дарья Фиалко: Тот контент, с которым мы работаем, направлен на коммерческую целевую аудиторию канала – мужчины - женщины 25-59 лет.

CINEMOTION: Сегодня многие телевизионные руководители обеспокоены растущей конкуренцией со стороны цифровых платформ, Интернета. Вас можно отнести к их числу?

Дарья Фиалко: Думаю ли я об этом - да. Обеспокоена ли – нет. Первичен контент, мы его создаем. И, безусловно, занимаемся разработкой проектов, которые могли бы размещать на разных платформах, в том числе в интернете. Наша сложность в том, что мы не молодежный канал, у нас достаточно взрослый зритель, а, соответственно, и достаточно взрослая направленность контента.

СINEMOTION: Ранее Вы работали на украинском канале 1+1. Есть ли на Ваш взгляд, какие-то существенные различия между российским и украинским телевидением, и в чем они заключаются?

Дарья Фиалко: Да, различия есть. Между российскими и украинскими зрителями есть ряд существенных вкусовых отличий. Мы достаточно часто наблюдаем ситуации, в которых некие программные и производственные решения, которые очень успешно работают у наших украинских коллег, в России, к сожалению, не дают такого результата и наоборот.

Например, в Украине проекты, которые идут в прайм-тайме всех ведущих каналов – это большие талант-шоу и реалити. На этом отстроены сетки всех ведущих каналов. В России эти жанры скорее вспомогательные. В России по-прежнему каналы программируются в основном сериалами собственного производства. В Украине частично работает европейский принцип программирования, вертикальный. В России нет. Хотя в России его никто толком и не пробовал, кроме Первого канала, который запустил пару лет назад вертикальную сериальную линейку. У них тогда этот принцип не сработал, и на этом вертикальное планирование в России закончилось. В Украине телеканалы программируются по смешанному горизонтально-вертикальному типу, но что любопытно – свои вертикали они выстраивают на программах, а не на сериалах. И этот подход отлично работает.

Если сравнивать украинского и российского зрителя, есть еще одна важная характеристика, которая сейчас очевидна. Проще поговорить об этом на конкретном примере. На канале MTV есть проект «Каникулы в Мексике», очень успешный, собирающий долю в несколько раз выше средней доли канала. В Украине он прошел практически с нулевыми показателями. Почему? Ответ простой - его подтверждают и фокус-группы, и эксперты на рынке. Российский зритель с большим удовольствием потребляет достаточно жесткий контент, каким является шоу «Каникулы в Мексике». Украинский зритель более мягкий, он не готов к таким агрессивным формам, ему ближе форматы, в которых больше сопереживания и сочувствия. Украинский зритель смотрит такие проекты, где раскрываются простые истории людей, за которыми зритель следит и сопереживает и поддерживает.

Есть и еще один немаловажный фактор – это объем рынка. Мы понимаем, что объем рынка телевизионной рекламы в России в 10 раз больше, чем в Украине, что формирует возможность реализации различных проектов. То, что возможно сделать в России, невозможно сделать в Украине. Поэтому Украина покупает российские сериалы (что дороже в производстве), а сама производит тв-шоу разных жанров (что дешевле). На собственный контент зритель всегда реагирует лучше и, соответственно, рейтинги таких проектов получаются высокими.

http://www.cinemotionlab.com/inspire/153