|
ИИ пробует себя в рекламном бизнесе
|
|
|
|
Искусственный интеллект может создавать реалистичные изображения практически всего, но это не значит, что рекламодатели должны полагаться на эту технологию. Некоторые рекламные кампании, созданные с помощью искусственного интеллекта или поддерживаемые им, такие как платформа Coca-Cola 2023 Create Real Magic, пользуются успехом у потребителей. Однако другие, такие как рекламный ролик Coca-Cola 2025 "Праздники наступают", вызывают насмешки и негативную реакцию клиентов.
|
|
|
|
В новом исследовании, опубликованном в Journal of Interactive Advertising, исследователи Ole Miss Чанг-Вон Чой и Роберт Маги попытались выяснить, почему реакция потребителей отличается и как рекламодатели могут наилучшим образом использовать искусственный интеллект в своей работе.
|
|
|
|
"В настоящее время многие маркетологи просто говорят: "Эй, почему бы нам не использовать искусственный интеллект?", но я не рекомендую этого делать", - говорит Чой, доцент кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций. "Маркетологам следует сначала начать с идеи кампании и спросить: "Нужен ли искусственный интеллект?"".
|
|
|
|
"Это простой вопрос. Если ответ положительный, то следует четко понимать причину".
|
|
|
|
|
|
|
Платформа Coca-Cola Create Real Magic предоставила фанатам возможность создавать произведения искусства с использованием логотипа компании по производству безалкогольных напитков с помощью изображений, созданных с помощью искусственного интеллекта. По словам исследователей, было бы сложно, если не невозможно, позволить пользователям создавать тысячи уникальных произведений искусства без использования искусственного интеллекта.
|
|
|
|
"Это пример того, как потребители могут легко понять, почему рекламодатель использовал искусственный интеллект", - сказал Чой.
|
|
|
|
Но реклама, в которой искусственный интеллект используется без необходимости, например, для создания анимации, которую могли бы создать дизайнеры-люди, может вызвать у потребителей чувство разочарования или нервозности. В случае с праздничной рекламой Coca-Cola 2025 года эти чувства привели к тому, что один из комментаторов YouTube назвал рекламу "самой прибыльной рекламой в истории Pepsi".
|
|
|
|
Некоторые опасения потребителей возникают из-за эффекта сверхъестественной долины, когда человекоподобная машина вызывает чувство неловкости.
|
|
|
|
"По сути, мы запрограммированы смотреть на все, будь то человек или объект, и делать поспешные выводы о них", - говорит Мэги, доцент кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций. "Мы принимаем такие быстрые решения, но затем наше сознание размышляет и думает: "Машины не чувствуют, но эта машина говорит мне, что чувствует".
|
|
|
|
"Вот откуда возникает этот конфликт, когда что-то почти человеческое, но не совсем".
|
|
|
|
Исследователи утверждают, что использование искусственного интеллекта для создания эмоций, таких как изображение обиженного или голодного ребенка, может вызвать у потребителей чувство обмана.
|
|
|
|
"Маркетологи должны быть очень осторожны, напоминая людям, что они - организация, состоящая из людей, а не просто бренд и не просто компания", - сказал Маги. "Легко думать об организации как о чем-то безличном, и чтобы противостоять этому, вам нужно подчеркнуть человеческий аспект.
|
|
|
|
"Для любой организации, будь то коммерческой или некоммерческой, проблема возникает, когда что-то, что они создали, кажется искусственным или надуманным. Искусственный интеллект может стать еще одним примером такого несоответствия".
|
|
|
|
Даже когда эффект сверхъестественной долины не проявляется, потребители все равно могут чувствовать, что маркетологи нашли "кратчайший путь", используя искусственный интеллект, сказал Чой.
|
|
|
|
"Это то, что мы называем сочетанием ИИ и тематики рекламы", - сказал он. "Сильное соответствие - это когда ИИ является важной частью работы кампании, например, если цель состоит в том, чтобы предоставить каждому потребителю личный опыт, который в противном случае был бы невозможен.
|
|
|
|
- В таком случае искусственный интеллект - это не просто более дешевый инструмент производства, это важная часть творческой идеи".
|
|
|
|
Однако, по словам Мэджи, степень негативного отношения потребителей к использованию искусственного интеллекта может измениться по мере распространения этой технологии.
|
|
|
|
«Сейчас, когда ИИ — новая технология, лучше перестраховаться, — сказал он. — Но нормы меняются. Сейчас уже не так много людей обращают внимание на компьютерную графику в фильмах. Никто не возмущается по этому поводу, как раньше.
|
|
|
|
Со временем нормы, вероятно, изменятся, и мы будем воспринимать ИИ так же, как воспринимали компьютерную графику, анимацию и другие новые технологии».
|
|
|
|
Источник
|
